چگونه رفرش برند می تواند عملکرد کسب و کار را احیا کند
برند رفرش برند (Brand Refresh) یکی از ساده ترین و تاثیرگذارترین راه هایی است که می توانیم زندگی جدیدی به برند خود بیافزاییم و همچنین ارتباط جدیدی در چشم مشتریان خود ایجاد کنیم. در درجه اول یک راه حل نمایشی، به روز کردن برند می تواند تاثیر قدرتمند و گسترده ای داشته باشد. بسته به برند و مسائلی که با آن مواجه است، روز کردن برند حتی می تواند شامل تنظیمات فرهنگ، شعارها و خدمات باشد. چیزی که شامل نمی شود تغییرات در DNA (پیکره اصلی) یک برند یا موقعیت اساسی بازار است. در ادامه، نگاهی دقیق‌تر خواهیم داشت به اینکه رفرش برند دقیقاً شامل چه مواردی می‌شود، همچنین زمان، چرا و نحوه رفرش برند خود را بررسی خواهیم کرد.
رفرش برند چیست؟
نوسازی برند، تجسم مجدد ظاهر و احساس یک برند است. این راهی برای ایجاد چهره ای جدید برای برندهایی است که اساساً قوی هستند اما کمی کهنه یا قدیمی شده اند. در حالی که معمولاً بر طراحی مجدد هویت بصری متمرکز است، تجدید برند می تواند بر فرهنگ، سیستم ها، محصولات یا خدمات بیزینس نیز تأثیر بگذارد. به هر حال، جوان‌سازی ظاهر و احساس برند ما می‌تواند راه درازی را به سوی تزریق زندگی جدید به عملکرد تجاری و روحیه کارکنان کمک کند.
تفاوت بین رفرش برند و ریبرند چیست؟
اگر می‌خواهید بهتر بفهمید که رفرش برند چیست، احتمالاً در نقطه‌ای هستید که می‌دانید چیزی در برند شما باید اصلاح شود اما مطمئن نیستید که مشکل چقدر عمیق است. درک تفاوت بین نوسازی برند در مقابل تغییر برند یا همان ریبرندینگ، مکان خوبی برای شروع است بنابراین، درک تفاوت میان این دو باید روشن کند که چه چیزی برای برند شما مناسب است.
تجدید یا رفرش برند
تجدید برند (Brand Refresh) اساساً یک مانور تاکتیکی است که اغلب برای اطمینان از همگام شدن یک برند با روندهای فعلی بازار انجام می شود. بیزینس‌هایی که راکد می‌مانند در حالی که رقبایشان خود را با ظاهری تازه و روش‌های مرتبط برای برقراری ارتباط دوباره بازآفرینی می‌کنند، می‌توانند انتظار داشته باشند که در کوتاه‌مدت مزیت رقابتی خود را از دست بدهند.
نوسازی یک برند می تواند یک ابتکار گسترده باشد و زبان بصری و کلامی برند ما را در بسیاری از نقاط تماس بازتعریف کند. حتی می تواند شامل کنار گذاشتن پیشنهادات کم کارکرد یا قدیمی باشد. تصمیمات تاکتیکی همان چیزی است که قدرت تازه ای می دهد. ما شخصیت خود را به عنوان یک بیزینس بازتعریف نمی‌کنیم بلکه فقط چیزهایی را که سرعت‌مان را کند می‌کنند حذف می‌کنیم.
رهایی از تصورات منسوخ یا روش‌های منسوخ برای برقراری ارتباط با مخاطبان چیزی که یک به‌روزرسانی نمی‌تواند حل کند اما مسائل ریشه‌ای مانند برداشت منفی گسترده، ناهماهنگی داخلی، ساختار شکسته برند یا تغییرات اساسی در موقعیت یک بیزینس است. اگر این چالش‌ها آشنا به نظر می‌رسند، احتمالاً برند ما نیاز به بازنگری جامعی دارد.
تغییر برند یا ریبرند (Rebrand)
اگرچه این دو اصطلاح در ظاهر مشابه به نظر می رسند، اما وقتی به جزئیات می پردازیم، تفاوت ها مانند شب و روز است. در حالی که تجدید برند مانند این است که به بیزینس ما رنگی تازه، ظاهری جدید و یک لوگوی جدید فانتزی بدهیم، «ریبرند» به معنای خراب کردن همه چیزهایی است که ساخته‌ایم و دوباره از ابتدا شروع کنیم. به عبارت دیگر، یکی به مراتب دراماتیک تر از دیگری است.
به عبارت ساده، اگر یک برند تازه برای بیزینس ما تغییری ایجاد کند، پس یک ریبرند جراحی پلاستیک است. این تغییر در رنگ و مدل موهای ما و همچنین ویژگی های زیرین صورت ما است. در حالی که یک به روز رسانی برند هویت ما را به روز می کند، یک تغییر برند آن را کاملا متحول می کند.
به طور معمول، هدف از تغییربرند، تحت تاثیر قرار دادن و تغییر ادراک مشتری در مورد خدمات یا محصولی است که بیزینس به طور کلی ارائه می‌کند، از طریق احیای نام تجاری و اطمینان از اینکه این برند برای نیازهای موجود مشتری یا مجموعه جدیدی از مشتریان جذاب است.
برای ساده‌تر کردن ایده، یک به‌روزرسانی برند ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- طراحی یا لوگوی فعلی خود را تغییر دهیم.
- بروز رسانی کردن اسلوگان خود
- پالت رنگ خود را تغییر دهیم
- تازه کردن موارد بازاریابی
- استفاده از فونت جدید
از طرف دیگر ریبرند به این معنی است:
- ایجاد یک شخصیت جدید.
- طراحی یک پس زمینه جدید برای بیزینس‌مان
- خود را در یک بازار متفاوت تثبیت کنیم.
- بازنگری کل تصویرمان
در مقایسه با تجدید برند، تغییر برند، تغییر موقعیت کامل بیزینس ما است. این آپدیت کردن اساسی برند برای بیزینس‌هایی است که با مشکلات سیستمیک همراه با رشد قابل توجه، تغییر مدل کسب‌وکار یا یک فاجعه غیرقابل کاهش روابط عمومی دست و پنجه نرم می‌کنند.
با رفرش جامع‌تر برند، ما آنچه را که برندمان بود به خاطر آنچه می‌تواند باشد رها می‌کنیم. این تصمیم درست زمانی است که برند فعلی ما دیگر پایدار نیست. برای بیزینس هایی که ارزش ویژه برند منفی دارند (یا برای آن‌هایی که در مسیر نزولی هستند که قابل اصلاح نیست) این واقعاً تنها گزینه است.
راه اندازی مجدد برندمان سیگنالی به بازار است مبنی براینکه یک استراتژی جدید وجود دارد که به چیزی که ما را به اینجا رسانده وابسته نیستیم، بلکه در حال ترسیم یک مسیر جدید جسورانه برای آینده هستیم. ناگفته نماند که این نوع ابتکارات نسبت به تجدید برند زمان و بودجه بیشتری دارند، اما سودی که می توانند به دست آورند نیز عمیق تر است.
یک رفرش کامل برندینگ به ما امکان می‌دهد از تصورات فعلی و یا ارتباط با برند خود رها شویم. به عنوان مثال، برندی که ادعای خود را بر روی ارزش و هزینه پایین مطرح کرده است، ممکن است در نهایت نیاز به ارتقاء جایگاه با تمرکز بر کیفیت به جای آگاهی از قیمت داشته باشد. صاحبان مشاغل اغلب بسیار مشتاق هستند که برندی را که کار نمی کند کنار بگذارند.
با این حال، مهم است که قبل از اینکه آنچه هست را رها کنیم، برای اتفاقات بعدی برنامه داشته باشیم و تنها راه برای اطمینان از یک برنامه صحیح و مبتنی بر شواهد برای آینده برندمان، تحقیق و استراتژی عمیق درباره برند است به میزانی که در رفرش برند ضروری نیست.
چرا به روز کردن برند مهم است؟
ما قبلاً روی بسیاری از راه‌هایی که به‌روز رسانی برند می‌تواند کسب‌وکار ما را جوان کند صحبت کرده‌ایم. اما بیایید نگاهی دقیق‌تر به برخی از اثرات قابل اندازه‌گیری که تجدید یک برند می‌تواند بر عملکرد کسب‌وکار داشته باشد بیاندازیم.
ایجاد “Buzz”
یکی از بهترین و فوری ترین مزایای تجدید برند این است که به مشتریان چیزی برای صحبت کردن می دهد.
یک لوگو و شعار جدید کافی است تا به مشتریان یادآوری کند که برند ما وجود دارد و اینکه ما همچنان با نیازهای آنها مرتبط هستیم. یک کمپین بازاریابی برنامه ریزی شده را اضافه کنیم و می توانیم علاقه مشتریان بالقوه جدید را نیز جلب کنیم.
افزایش فروش
از آنجایی که رفرش برند ما را در مقابل مشتریان فعلی و جدید به طور یکسان در اولویت قرار می دهد، طبیعتاً منجر به افزایش فروش می شود. هر چه مشتریان فعلی و سرنخ های بالقوه ما بیشتر در مورد برندمان فکر کنند، به احتمال زیاد در مقایسه با یکی از رقبای ما، خرید از ما را ترجیح می دهند.
افزایش قیمت ها
افزایش هزینه های زنجیره تامین و تورم کلی باعث شده است که همه بیزینس ها به دنبال راه هایی برای افزایش قیمت خود باشند. رفرش برند یکی از مؤثرترین راه‌ها برای توجیه افزایش هزینه‌ها در ذهن مصرف‌کنندگان است.
حقیقت این است که مشتریان همیشه برای برندی که آن را ممتاز می‌دانند کمی بیشتر از برندی که همان ظاهر و احساس قدیمی را دارد، هزینه پرداخت می‌کنند.
حفظ مشتری را بهبود بخشید
جذب مشتریان جدید یک چیز است و نگه داشتن آنها چیز دیگر. نوسازی برند به مشتریان فعلی سیگنال می دهد که ما در کنار نیازهای آنها در حال تکامل هستیم و یک قدم جلوتر از رقبا می مانیم. مشتریان دوست دارند این احساس را داشته باشند که برندهایی که خود را با آنها مرتبط می کنند، جاری و مرتبط هستند. همانطور که در بالا ذکر کردیم، هیچ چیز مانند نوسازی برند نشان دهنده ارتباط مجدد نیست.
دریافت بودجه بیشتر
برای بیزینس هایی که به دنبال جذب سرمایه گذار هستند، نوسازی برند یکی از بهترین راه ها برای پخش ارزش پیشنهادی به عنوان یک سازمان نوآورانه است که ارزش ریسک کردن را دارد درست مانند مشتریانی که بیشتر برای برندهایی که ممتاز در نظر می‌گیرند، هزینه بیشتری می‌پردازند، سرمایه‌گذاران نیز احتمالاً سرمایه‌شان را به بیزینس‌هایی اختصاص می‌دهند که تصور می‌کنند با ایده‌های تازه و ظاهر و احساس جسورانه در این زمینه پیشرو هستند.
نمونه های رفرش برند
بیزینس هایی که راکد می مانند در حالی که رقبای آنها خود را با ظاهری تازه و راه های ارتباطی جدید اختراع می کنند، می توانند انتظار داشته باشند که مزیت رقابتی خود را در کوتاه ترین زمان از دست بدهند. بیزینس‌های برتر دنیا همیشه در معرض نوسازی برند هستند. یک نمونه قابل توجه از رفرش برند وجود دارد که نشان می دهد به روز رسانی برند چقدر می تواند تأثیرگذار باشد.
استار باکس
استارباکس در طول سال ها چندین بار تصویر خود را تغییر داده است. با این حال، در سال ۲۰۱۱ از دراماتیک ترین نسخه خود رونمایی کرد. مهمترین نکته عدم وجود نام “قهوه استارباکس” در لوگوی آن بود. این نوع حرکت جسورانه ای بود که فقط یک برند معروف می توانست انجام دهد، اما کاملاً با آنچه شرکت تبدیل شده بود مطابقت داشت: مینیمالیستی، تجربی، و چیزی بیشتر از قهوه.
مستر کارت
وقتی نوبت به نمونه‌های رفرش برند می‌رسد، آخرین تکرار برند Mastercard با تغییرات اساسی فاصله داشت. برای شرکتی که در بحبوحه عصر دیجیتال دائماً در جریان است، اعتماد و آشنایی جنبه‌های حیاتی برای حفظ آنها بود.
دایره های قرمز و زرد به هم پیوسته به قدری قابل تشخیص هستند که مسترکارت نیز مانند استارباکس در موقعیت منحصر به فردی قرار گرفت و نام خود را به طور کامل از علامت جدید حذف کرد. برند حاصل کاملاً مدرن و در عین حال غرق در میراثی از یکپارچگی است.
مطالب مرتبط:
جدیدترین مطالب
دیدگاهتان را بنویسید