معماری برند چیست و چه تاثیری بر کسب و کار شما دارد؟
معماری برند سیستمی است که برندها، محصولات و خدمات را سازماندهی می کنند تا به مخاطب کمک کنند به یک برند دسترسی پیدا کرده و با آن ارتباط برقرار کند. یک معماری برند موفق به مصرف کنندگان این امکان را می دهد تا با تعامل یا یادگیری فقط در مورد یک برند در آن خانواده، نظرات و ترجیحات خود را برای کل خانواده برندها شکل دهند.
یک معماری برند تثبیت شده راهنمای مهمی برای توسعه برند، زیرمجموعه برندها و توسعه محصولات جدید است. همچنین یک نقشه راه برای توسعه و طراحی هویت برند ارائه می کند و ارزش پیشنهادی برای کل خانواده برند را به مصرف کنندگان یادآوری می کند. همچنین با استفاده کامل از برندهای شرکتی و فرعی، حداکثر ارزش برند را فراهم می کند.
اصطلاح”معماری برند”می تواند برای صاحبان کسب و کارهای کوچک دلهره آور باشد. ممکن است احساس کنند که معماری برند تنها برای برندهای غول پیکر جهان تعریف شده است. با این حال، حقیقت این است که بسیاری از کسب و کارهای کوچک و متوسط نیز می توانند از مزایای داشتن یک معماری برند قوی بهره مند شوند.
در اغلب موارد مشکل این است که صاحبان کسب و کارها شناخت درستی از معماری برند و انواع آن ندارند. حتی از اهمیت آن نیز غافل هستند. با توجه به همین موضوع ما تصمیم گرفتیم در این مطلب در مورد معماری برند با شما بیشتر صحبت کنیم.
معماری برند چیست؟
معماری برند، رشته و تکنیکی است که توسط استراتژیست های برند برای سازماندهی و ساختاربندی انواع زیرشاخه های یک برند اصلی استفاده می شود. این زیرشاخه ها می‌توانند به شکل محصولات، خدمات و بخش های مختلف باشند. معماری برند نشان می دهد که چگونه برندهای فرعی یک برند اصلی سازماندهی می شوند و ارتباط آن ها را با یکدیگر مشخص می کند.
معماری برند یک سیستم یکپارچه از نام ها، نمادها، رنگ ها و واژگان بصری است که مستقیماً روی مسیر فکری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. به‌عبارت دیگر، معماری برند سیستمی است که برندها، محصولات و خدمات را سازماندهی می‌کند تا مخاطبان به‌راحتی به یک برند تجاری دسترسی داشته باشند.
انواع معماری برند
چهار نوع مدل اصلی از معماری برند وجود دارد که در ادامه در مورد هرکدام با ذکر مثال صحبت می کنیم.
خانه ی برندی ( Branded House)
در خانه ی برندی، یک برند مادر وجود داردکه تقسیم بندی های خاصی دارد. همه برندهای فرعی زیرمجموعه برند مادر هستند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود. معماری خانه های برند بر وفاداری ثابت مشتری سرمایه گذاری می کند، جایی که مخاطبان کمتر به ویژگی ها یا مزایای محصول اهمیت می دهند نسبت به قول اصلی برندی که مخاطبان می دانند و دوست دارند.
کمپانی اپل یکی از نمونه های مدل معماری خانه ی برند است که شرکت های عامل همگی تحت نام برند اصلی قرار دارند. این ساختار یک تجربه ثابت را ایجاد می‌کند، سردرگمی را برای کاربران به حداقل می‌رساند و ارزشی را برای برند شرکت ایجاد می‌کند.
محصولات مختلف که همه زیر مجموعه اپل هستند مانند: ipad, Apple pay و…
خانه‌ی برندها (House of Brands)
یکی از انواع معماری برند خانه برند ها اساساً برعکس خانه برند است. یک برند مادر وجود دارد، اما در برندهای فرعی به شکلی آشکار منعکس نمی شود. در واقع، اغلب برند مادر در پس‌زمینه قرار می‌گیرد و تحت الشعاع یک یا چند برند فرعی قرار می‌گیرد. این مدل معماری برند را بیشتر در شرایطی خواهیم دید که یک هلدینگ شرکت های تابعه را خریداری می کند.
محصولات موجود با معماری خانه برندها، ممکن است با استفاده از یک آرم یا آدرس کوچک، هویت برند اصلی را روی بسته بندی خود نشان دهند. برخی از برندها نیز به دلیل استراتژی های خاص در مورد قیمت گذاری، کیفیت درک شده یا مخاطبان هدف، تصمیم می‌گیرند که روابط بین برندی را فاش نکنند.
یکی از نمونه های معماری برند برای خانه برندها Procter & Gamble است که ده‌ها برند محصول زیر برند اصلی P&G قرار دارند.
برند مورد تائید (Endorsed Brand)
اگر خانه برندها و خانه برندی متضاد باشند، برند مورد تایید در در این بین جای دارد. برندهای تایید شده هویت خاص خود را دارند، اما از برند اصلی جدا نیستند.
همانطور که در مورد ساختار خانه برندها وجود دارد، برندهای تایید شده مجاز به داشتن هویت خاص خود هستند. تنها تفاوت این است که همه می دانند که برند اصلی پشت همه چیز است. مطمئناً، برند مورد تأیید نیز ستاره نمایش است و از حضور در بازار گسترده برخوردار است.
در یک معماری تایید شده، یک برند مادر وجود دارد و به زیر مجموعه آن تحت عنوان برندهای خواهر و برادر است ارتباط وجود دارد که همه آنها حضور منحصر به فردی در بازار دارند. برندهای خواهر و برادر از ارتباط یا تایید برند مادر سود می برند. روابط بین برندهای خواهر و برادر در یک معماری تایید شده اغلب برای دو طرف سودمند است و هر کدام از قدرت دیگری بهره می برند.
اما در مدل برند تایید شده، برند مادر نقش بسیار بیشتری در زندگی برندهای فرزند دارد تا در خانه برندها. مثال‌هایی از نام های تجاری مورد تائید عبارت‌اند از: Caterpillar
برندهای ترکیبی (Hybrid Brand)
از دیگر انواع معماری برند، برندهای ترکیبی این یک راه انعطاف‌پذیرتر برای طبقه بندی برندها تحت یک برند اصلی است. هر کدام از زیر مجموعه ها هویت برند جداگانه ای دارد که به ما این آزادی را می‌دهد که استراتژی‌های مستقلی برای توسعه‌های برند داشته باشیم، اما در مواقعی برای راحت کردن روند، می توان از ارزش ویژه برند اصلی نیز استفاده کنیم. مثال: تویوتا با برندهای لکسوس و سایون است.
در برند ترکیبی برخی از پسوندهای برند دارای نام اصلی هستند، در حالی که برخی دیگر فاقد نام هستند. این فرمت انعطاف پذیری را در نام گذاری و ساخت برند فراهم می کند. با این حال، برخی از مصرف کنندگان ممکن است از ارتباط بین برند اصلی و شرکت هایی که نام متفاوتی دارند بی اطلاع باشند.
ضرورت یک معماری برند ثابت
بیایید تصور کنیم یک شرکت در طول چندین سال، چند شرکت دیگر را خریداری کرده است که آن شرکت های خریداری شده لزوماً شخصیت برند مشابه سازمان مادر را ندارند. این می تواند به یک مشکل جدی برای مشتریان تبدیل شود.
به عنوان مثال، وقتی مشتری روی یک گزینه در وب سایت کلیک می کند، ممکن است به دامنه وب دیگری منتقل شود که جلوه بصری کاملاً متفاوتی دارد. این قطعا برای مشتری گیج کننده خواهد بود. حتی ممکن است فکر کنند پیوند خراب است یا به طور تصادفی روی آن کلیک کرده اند. حتی در بیشتر موارد مشتری از سایت خارج می شود زیرا فکر می کند که وارد وب سایت اصلی نشده است.
به همین دلیل است که یک معماری برند قوی و یکپارچه بسیار حائز اهمیت است. اگر ما صاحب کسب و کار هستیم، به‌جای مجموعه ای از شرکت هایی که ظاهر متفاوتی دارند، می توانیم از طریق یک هویت بصری و کلامی ثابت، بر ارتباط آنها تأکید کنید. بهتر از آن، این وضوح می تواند اعتماد هیئت مدیره و سایر ذینفعان ما را افزایش دهد.
فراموش نکنیم که هر شرکتی داستانی برای گفتن دارد، اما گاهی اوقات جنبه های شگفت انگیز آن پنهان باقی می ماند. تثبیت برند، به ما این فرصت را می دهد که بگویید چرا شرکت خود را ساخته ایم، چه چیزی ما را متحد می کند، چه قابلیت های منحصر به فردی را توسعه داده ایم و چرا گرد هم آمده ایم. گفتن آن داستان به روش صحیح به تحقیق، ترکیب، استراتژی ارتباطی و اجرای خلاقانه نیاز دارد.
ما باید از هر چیزی که کمک می کند تا ارتباط خود را با بخش های دیگر نشان دهد، کمک بگیریم. برای گرفتن نتیجه مطلوب، باید کمی جسور و خلاق باشیم.
چگونه معماری برند مناسب را انتخاب کنیم؟
در اغلب موارد سوال اصلی صاحبان کسب و کار این است که چگونه یک معماری برند مناسب ایجاد کنیم که هم برای شرکت و هم برای مشتریان سودمند باشد؟ اولا، بیش از حد آن را پیچیده نکنیم. هدف معماری برند این است که همه چیز را واضح تر نشان دهد و از پیچیدگی های آن کم کند.
سه مرحله ساده برای تعریف یک معماری برند معتبر وجود دارد:
- تحقیق
- استراتژی
- مهاجرت
۱.تحقیق
بهترین معماری برند با تحقیق مشتری در مورد آگاهی از برند، وفاداری به برند و ارتباطات شروع می شود. فقط با تحقیق می توانیم بدانیم که مخاطبان ما چگونه پیشنهادات کلیدی ما را به درستی درک می کنند یا حتی درک نمی کنند.
داده های تحقیقاتی به ما می گوید که کدام نوع معماری برند به بهترین وجه از استراتژی کسب و کار ما پشتیبانی می کند. این داده ها، اطلاعات لازم را برای تجزیه و تحلیل پیشنهادات یا تقسیمات خود در اختیارمان قرار می دهند؛ به‌گونه ای که برای مشتریان منطقی خواهد بود. تحقیقات شامل ابتکارات کیفی مانند مصاحبه انفرادی با ذینفعان داخلی و خارجی است.
تحقیقات کمی ما را قادر می‌سازد تا فرضیه های توسعه‌یافته در مرحله کیفی را با نظرسنجی های آنلاین به صورت گسترده تر بررسی کنیم تا به صورت کامل درک کنیم که مشتریانمان چرا و چگونه تصمیم می‌گیرند.
انواع دیگر تحقیقات شامل مطالعات ارزش ویژه برند برای درک بهتر ارزش هر یک از برندهای تجاری ما در رابطه با یکدیگر و در کل بازار است.
۲. استراتژی
در مرحله استراتژی، ما نوع معماری بهینه برند را برای نیازهای منحصر به فرد کسب و کار خود تعیین می کنیم. هر کدام از مدل های معماری برند، روش متفاوتی را برای استفاده (یا استفاده نکردن) از برند اصلی ارائه می‌دهد. ما باید قبل از هر چیز به یک سوال مهم پاسخ دهیم که:
چقدر می خواهیم برندهای فرعی خود را به برند اصلی خود مرتبط کنیم؟
این سوال به ویژه زمانی اهمیت بیشتری پیدا می کند که اخیراً به‌تازگی برندی ادغام یا خریداری کرده ایم.
برندهای مختلف ما تا چه حد باید یکدیگر را تبلیغ کنند یا تا چه اندازه باید مستقل باشند؟
بهترین راه برای پاسخ به این سوال و موارد مشابه، ایجاد نمونه های گویا از جایگزین های معماری متعدد، شناسایی مزایا و معایب هر کدام است.
۳. مهاجرت
مرحله آخر این است که یک طرح اولیه برای سیستمی که سازماندهی کرده ایم ایجاد کنیم و طرحی را برای مهاجرت ترسیم کنیم. این شامل ساختار نام گذاری و سیستم هویتی است که به وضوح زیربرندهای مختلف ما را به گونه ای مشخص می کند که با استراتژی برند ما همسو باشد.
علاوه بر طرح اولیه معماری برند، محصولات تحویلی این مرحله نهایی باید شامل نمایه ای از سبد برندمان باشد که موارد زیر را مشخص می کند:
- نقش استراتژیک هر برند
- محدوده هر برند (پیشنهادها، جغرافیا، مشتریان)
- روابط هویتی هر برند با برند اصلی
- رویکردهای مختلف برای بیان هر برند
در نهایت، ابزارهای مدیریتی برای تصمیم‌گیری های معماری آینده، تضمین می‌کنند که با ادامه رشد برندمان، بیشترین بهره را از معماری انتخابی خود می بریم.
سخن نهایی
معماری برند در سازماندهی پیشنهادات ما و نحوه‌ی درک آنها از سوی مصرف‌کنندگان شفافیت ایجاد می‌کند. اما این چیزی نیست که ما بتوانیم یک شبه به آن برسیم. بهتر است برای انتخاب بهترین مدل معماری برند، به سراغ افراد متخصص در این حوزه ی برندینگ بروید. توجه به این نکته حائز اهمیت است که هرگونه هزینه برای ایجاد یک معماری برند موفق، یک نوع سرمایه گذاری در راستای ارشد و توسعه کسب و کار ما است.
بر اساس توضیحات داده شده کسب و کارهای B2B می توانند از معماری برند سود زیادی ببرند. یک برند قوی B2B:
تضمین می کند که برند شما متمایز است و به مشتریان دلیلی می دهد تا برند ما را نسبت به رقبا انتخاب کنند، مشتریانی را با تمایل به برند ما و افزایش تمایل به امتحان آن ایجاد می کند، حساسیت نسبت به افزایش قیمت را کاهش می دهد، برند شما را قادر می‌سازد تا قیمت بالاتری را شارژ کند و حفظ کند، از بین کسانی که خرید می کنند، مشتریان وفادار، مدافعان، و حتی مبشر ایجاد می کند و … .
از آنجایی که واکنش‌های احساسی تحت تأثیر برند بر تصمیم‌گیری خریدار تأثیر می‌گذارد، شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند معمولاً عملکرد مالی بهتری کسب می‌کنند. در واقع، تحقیقات نشان می دهد که شرکت های B2B با معماری برند قوی ۲۰ درصد بهتر از شرکت های ضعیف عمل می کنند.
مطالب مرتبط:
?What Is Brand Architecture and Why Is It Important for Your Business
-
جدیدترین مطالب
