صفحه اصلی / وبلاگ / مدل هوک یا قلاب (Hook Model)

مدل هوک یا قلاب در بازاریابی

مدل هوک (Hook Model) برای اولین بار در کتابی به نام “قلاب” (Hook) توسط نیر ایال، نویسنده، مدرس و سرمایه گذار آمریکایی اسرائیلی الاصل معرفی شد. این یک مدل فکری است که برای ساختن محصولات شکل‌دهنده عادت استفاده می‌شود. این کتاب موضوعاتی مانند چگونگی شکل‌گیری عادات با استفاده از مدل قلاب‌ شده و چند نمونه از بیزینس‌هایی را پوشش می‌دهد که با موفقیت از آن برای جذب کاربران خود استفاده کردند. در این مطلب ما در مورد مدل هوک چیست و مراحل مدل هوک شامل چه قسمت هایی است، صحبت می کنیم.

ما درعصر جدیدی از تحولات دیجیتال و شبکه های اجتماعی قرار داریم و از آنجایی که حواس‌پرتی‌های بی‌نهایت برای جلب توجه ما رقابت می‌کنند، بیزینس‌ها یاد می‌گیرند که تاکتیک‌های جدیدی را برای مرتبط ماندن در ذهن و زندگی مخاطبان یاد بگیرند. امروزه تنها جمع آوری میلیون ها کاربر دیگر به اندازه کافی موثر نیست. بیزینس ها به طور فزاینده ای متوجه می شوند که ارزش اقتصادی آنها تابعی از قوت عادت هایی است که ایجاد می کنند. اما از آنجایی که برخی از بیزینس‌ها به تازگی با این واقعیت جدید روبه رو شده‌اند، برخی دیگر از مدل هوک برای ساخت محصولاتی که باعث عادت مخاطبان می‌شود استفاده می کنند.

مدل هوک روشی برای توصیف تعاملات کاربر با یک محصول در حین عبور از چهار مرحله است: محرکی برای شروع استفاده از محصول، اقدامی برای ارضای محرک، پاداش متغیر برای اقدام و نوعی سرمایه گذاری که در نهایت، محصول را برای کاربر ارزشمندتر می کند. همانطور که کاربر این مراحل را طی می کند، در این فرآیند عادت هایی برایش ایجاد می شود.

 ارتباط مدل هوک با دیجیتال مارکتینگ

اینکه عادت‌ها در زندگی ما تأثیرگذار هستند، امری غیرقابل‌انکار است. تقریباً همه ما تجربه عادت به کاری را داریم که شاید حتی خودمان هم موافقِ انجامش نیستیم. به خواب نیمروز عادت داریم و اگر اتفاق نیفتد کسل می‌شویم به شبکه‌های اجتماعی عادت داریم و گاهی بر سر همین موضوع زمان زیادی را از دست داده‌ایم؛ اما واقعاً چه چیزی در پدیده عادت می‌تواند تا این حد زندگی ما را تحت تأثیر خود قرار دهد؟ عادت‌هایی در ناخودآگاه ما وجود دارند که خودمان هم از آن بی‌خبر هستیم.

با اینکه مقوله «عادت» کاملاً شخصی به نظر می‌رسد اما محققانی در سراسر دنیا به بررسی این می‌پردازند که چگونه ما را به کسب‌وکارشان عادت دهند. آن‌ها می‌دانند که ما یادگیرندگان خوبی هستیم و در پی این هستند تا ما را شبانه‌روز با محصولات و خدماتشان درگیر کنند. نمونه‌ی این کسب‌وکارهای عادت ساز را می‌توان با بررسی کوچکی در زندگی روزمره‌مان شناسایی کنیم.

پلتفرم‌های مجازی همچون اینستاگرام و فیس‌بوک و … این توانایی را دارند تا بدون اینکه الزام خاصی در این کار باشد، هر روز ساعت‌ها مخاطب را به خود جذب کنند. آن‌ها ما را به استفاده از خدماتشان معتاد کرده‌اند و از این وابستگی برای پیشبرد امور و بقایشان استفاده می‌کنند. همین عادات می توانند به ما برای پیشرفت امور روزمره زندگی‌مان و حتی در روندهای دیجیتال مارکتینگ کمک کند. نمونه‌اش کسب‌وکارهای اینترنتی در شبکه های اجتماعی یا پلتفرم‌های آموزش مجازی است که به ما کمک می‌کند تا از این گذر زمان، استفاده بهتری داشته باشیم.

کتاب قلاب نوشته نیر ایال حاصل تجربیات، مشاهدات و تحلیل‌هایی است که در فضای واقعی کسب‌وکار و عمدتاً درباره محصولات اینترنتی انجام شده‌اند. مفهوم قلاب شدن در این کتاب می‌کوشد نشان دهد که چگونه برخی از محصولات فناورانه در فضای پرتلاطم و پر از تغییر کسب‌وکارهای امروزی توانسته‌اند با شناخت عادت‌های مشتریان، موفقیتی شگرف به دست آورند.

چرا مدل هوک مهم است؟

برای ساختن محصولاتی که مشتریان به طور معمول از آنها استفاده می کنند، درک اینکه چه چیزی باعث رفتار مشتری می شود، مهم است. با این دانش، می توانیم مزیت رقابتی قابل توجهی برای کسب و کارها ایجاد کنیم. تیم‌های محصول و مدیران آن باید از مدل هوک در مراحل اولیه توسعه محصول استفاده کنند، زیرا تضمین می‌کند که محصولات یا خدمات جدید عادت‌ساز می‌شوند.

مدل هوک چگونه کار می کند؟

چرخه در مدل هوک از عامل محرک، اقدام، پاداش و سرمایه گذاری تشکیل شده است. هنگامی که مصرف کننده از این مراحل مدل هوک عبور می کند، عادت هایی در این فرآیند برایش ایجاد می شود. پس از تکمیل چرخه، عادات او تقویت شده است و حتی این محصول برای او ارزش بیشتری دارد. در اینجا فرآیند ۴ مرحله‌ای مدل هوک آمده است:

۱- عامل محرک

عامل محرک، محرک یک رفتار است و به نوعی شمع جرقه در مدل هوک است. عامل محرک دو نوع هستند: خارجی و داخلی. فناوری‌های ایجاد عادت با هشدار دادن به کاربران با محرک‌های خارجی مانند ایمیل، پیوند در یک وب‌سایت یا نماد برنامه در تلفن شروع می‌شوند. با چرخش مداوم در این قلاب ها، کاربران شروع به ایجاد ارتباط با محرک های داخلی می کنند که به رفتارها و احساسات موجود متصل می شوند. به زودی کاربران هر بار که احساس می کنند به صورت داخلی فعال می شوند. محرک درونی بخشی از رفتار معمول آنها می شود و عادت شکل می گیرد.

برای مثال، فرض کنید یک خانم جوان به طور اتفاقی عکسی را در فیس بوک خود می بیند که توسط یکی از فامیل هایش گرفته شده است. این یک عکس دوست داشتنی است و از آنجایی که او قصد دارد با برادرش به آنجا سفر کند، عامل محرک او را مجذوب خود می کند.

۲-اقدام

پس از عامل محرک، اقدام مورد نظر می آید. در اینجا، بیزینس ها از دو قرقره رفتار انسانی استفاده می کنند انگیزه و توانایی. برای افزایش احتمال انجام عمل مورد نظر توسط کاربر، طراح رفتار این عمل را تا حد امکان آسان می کند، در حالی که به طور همزمان انگیزه کاربر را افزایش می دهد. این مرحله از هوک از هنر و علم طراحی قابلیت مصرف، استفاده می کند تا اطمینان حاصل کند که کاربر همانطور که طراح قصد دارد عمل می کند.

برای مثال، با کلیک بر روی عکس جالب در صفحه ی خبری، به وب سایتی به نام Pinterest که قبلاً هرگز به آن نرفته بود برده می‌شود. هنگامی که او کار مورد نظر خود را انجام داد (در این مورد، روی عکس کلیک می کند)، از آنچه که بعد می بیند خیره می شود.

۳- پاداش متغیر

چیزی که قلاب را از یک حلقه بازخورد ساده جدا می کند، توانایی آنها در ایجاد خواسته در کاربر است. حلقه های بازخورد در اطراف ما هستند، اما حلقه های قابل پیش بینی تمایل ایجاد نمی کنند. برنامه های پاداش متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که بیزینس ها از آن برای جذب کاربران استفاده می کنند. تحقیقات نشان می دهد که سطح دوپامین زمانی که مغز در انتظار پاداش است (پاداش متغیر) افزایش می یابد.

برای مثال وقتی من به وب سایت پینترست می‌روم، نه تنها تصویری را که می‌خواهم را پیدا می‌کند و می‌بینم، بلکه به تعداد زیادی از عکس های دیگر توجه ام را جلب می کند. این تصاویر با چیزی که من در جستجوی آن هستم مرتبط است.

۴- سرمایه گذاری

آخرین مرحله قلاب جایی است که از کاربر خواسته می شود تا کمی کار انجام دهد. این مرحله تا آنجا که به مهندس رفتار مربوط می شود دو هدف دارد. اولین مورد افزایش شانس این است که کاربر در صورت ارائه محرک بعدی، دوباره از هوک عبور کند. دوم، اکنون که مغز کاربر به دلیل انتظار پاداش در مرحله قبل، در دوپامین شنا می‌کند و زمان پرداخت چند قبض فرا رسیده است. سرمایه گذاری معمولاً به شکل درخواست از کاربر برای ارائه ترکیبی از زمان، داده ها، تلاش، سرمایه اجتماعی یا پول است.

اما بر خلاف قیف فروش که نقطه پایانی مشخصی دارد، مرحله سرمایه‌گذاری اینطور نیست که مصرف‌کنندگان کیف پول خود را باز کنند و به روز خود ادامه دهند. سرمایه گذاری به معنای اقدامی است که خدمات را برای دور بعدی بهبود می بخشد. دعوت از دوستان، بیان اولویت‌ها، ساخت دارایی‌های مجازی و یادگیری استفاده از ویژگی‌های جدید، همگی تعهداتی هستند که خدمات را برای کاربر بهبود می‌بخشند. این سرمایه‌گذاری‌ها را می‌توان برای جذاب‌تر کردن، عمل آسان‌تر و پاداش هیجان‌ انگیزتر با هر عبور از Hook به کار برد.

این واقعیت که ما از طریق دستگاه های مختلف خود به وب دسترسی بیشتری داریم، به بیزینس ها نیز دسترسی بیشتری می دهد. سه‌گانه دسترسی، داده و سرعت فرصت‌های جدیدی را برای فناوری‌های ایجاد عادت برای جذب کاربران ایجاد می‌کند. بیزینس ها باید بدانند که چگونه از قدرت هوک برای بهبود زندگی مردم استفاده کنند، در حالی که مصرف کنندگان باید مکانیزم مهندسی رفتار را درک کنند تا از دستکاری های ناخواسته محافظت کنند.

مطالب مرتبط:

The Hook Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps