ساخت برند، هویت برند، انواع برند، هویت بصری
برند سازی (ساخت برند یا نشان تجاری) یکی از مهمترین جنبه هایی است که هرکسب و کاری اعم از بزرگ یا کوچک بهتر است به آن بپردازد.
- اما “برند سازی” دقیقاً به چه معناست؟
- برند چیست (brand چیست)؟
- آیا برندسازی برای همه کسب و کارها لازم است؟
- برند خوب چگونه می تواند بر روی یک تجارت تأثیر بگذارد؟
- فواید برند سازی چیست؟
- معنای هرکدام از ابعاد نشان تجاری چیست؟
- مخاطب هدف کیست؟ و چگونه می توان آنها را شناسایی و طبقه بندی کرد؟
- هویت بصری تشکیل شده از چه عناصری ست؟
معنی برند
در تعریف برند چیست باید گفت که برند به تجارت و بازاریابی اشاره دارد که به افراد کمک می کند شرکت، محصول یا فرد خاصی را شناسایی کنند. برندها را نمی توان لمس کرد یا دید اما آنها به شکل گیری تصور مردم از شرکت ها، محصولات آنها یا افراد کمک می کنند.
در تعریف معنی برند، اغلب از علامت ها و طرح هایی برای کمک به ایجاد هویت برند در بازار استفاده می کنند. در معنی برند زمانی برند یا نام تجاری ارزش عظیمی را برای شرکت یا افراد ارائه می دهند که آنها مزیت رقابتی نسبت به دیگران درهمان صنعت ایجاد کنند.
به این ترتیب بسیاری از موسسات اغلب با به دست آوردن ارزش معنی برند، از علائم نشان تجاری های خود حمایت قانونی می کنند. مردم اغلب لوگوها، شعارها یا سایر علائم قابل تشخیص متعلق به شرکت ها را با برند اشتباه می گیرند در حالی که آنها اغلب به جای یکدیگر استفاده می شوند، متمایز از هم هستند.
نکته ی دیگر در معنی برند این است که یک نام تجاری منحصر به فرد برای هر شخص معنای خاصی دارد. برندها پویا هستند بسته به اینکه با چه کسی و در چه زمانی تعامل داشته باشند می توانند نقش متفاوتی را ایفا کنند. برخی از افراد با جنبه های خاصی از یک برند ارتباط برقرار می کنند و اغلب اوقات رابطه فرد با یک نام تجاری می تواند توسعه یابد.
برند
می توان گفت تقریباً تمام نظریه پردازان حوزه برند، روی این موضوع توافق دارند که نشان تجاری، چیزی فراتر از نام تجاری و لوگو است؛ اما این تنها نقطه توافق آنهاست و وقتی از ایشان می پرسید که تعریف برند چیست، در این مرحله دیگر نمی توانند با هم به توافق برسند.
پایه برند شما هویت برند شماست. لوگو، وب سایت، بسته بندی، کارت ویزیت، برندبوک ، کاتالوگ، برج سینه و … همه و همه از هویت برند شما الگو می پذیرند و هدف نهایی برند را دنبال می کنند. اما برند سازی در طراحی هویت بصری خلاصه نمی شود.
تعریف برند در یک جمله کار بسیار دشواری و ما قرار نیست دقیقا این کار را انجام دهیم؛ به طور کلی برند و اجزای نشان تجاری را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
برند، یک دارایی بسیار استراتژیک است و باید آن را بخشی از سرمایه های یک کسب و کار دانست.
اولین قدم برای موفقیت در هر زمینه ای مطالعه و کسب دانش تخصصی و برنامه ریزی بر اساس دانش و اطلاعات بازار است.
قطعا موفقیت در زمینه برند و برندینگ نیز خارج از این ادعا نیست و بدون دانش نمی شود یک جایگاه صحیح و سودآور برای نام تجاری خود ساخت.
به عبارت ساده تر، نشان تجاری شما وعده شما به مخاطب هدف شما است. برندینگ ایجاد ذهنیت، احساس باطنی و ادراک درونی مخاطب نسبت به یک محصول و یا خدمت است.
نشان تجاری به مخاطب می گوید که چه چیزی می توانند از محصولات و خدمات شما انتظار داشته باشند، و این پیشنهاد شما را از رقبای شما متمایز می کند.
نشان تجاری شما از این که شما چه کسی هستید و چه کسی می خواهید باشید تشکیل می شود.
۷ قدم تا ساخت برند
۱. پژوهش، جایگاه سازی، طراحی هویت برند، استراتژی و برندینگ درون سازمانی
۲. تولید و توسعه خدمات، قیمت گذاری بر مبنای هویت برند
۳. ارتباط یکپارچه بازاریابی (کمپین ها و روابط عمومی) با توجه به هویت برند
۴. طراحی برنامه های ترویج فروش بر مبنای هویت برند
۵. برنامه توزیع متناسب با جایگاه و هویت برند
۶. ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری مشتری
۷. برنامه ریزی های مربوط به آینده پژوهی برند
ساخت برند باعث ایجاد آگاهی و ارتقاء شرکت با استفاده از استراتژی ها و تاکتیک ها می شود. به عبارت دیگر ساخت برند در حال افزایش ارزش ویژه برند با استفاده از کمپین های تبلیغاتی و استراتژی های تبلیغاتی است. ساخت برند یا برندینگ یکی از جنبه های مهم کسب و کار ها است زیرا صدای بصری و پیام ارتباطی بیزینس است.
هدف از ساخت برند، ایجاد یک تصویر منحصر به فرد در مورد کسب و کار است. یکی از جنبه های اساسی آن توسعه فردی و تجاری است. این نه تنها صدا و آگاهی مصرف کننده از یک نام تجاری را افزایش می دهد، بلکه به آن هویت و ارزش می بخشد. ظهور بسترهای مشارکتی و تعاملی به بسیاری از مشاغل این شانس را داده است که آگاهی و ارزش ویژه برند را افزایش دهند.
اگر به ساخت و یا توسعه برند‌شخصی یا تجاری فکر می کنید باید بدانید که ساخت نام تجاری زمان و منابع زیادی را می طلبد. بسیاری از مردم تصور می کنند که ساخت نام تجاری فقط ارتباط و افشای نام تجاری شما است. این فقط یک طرف آن است. بهترین روشی که می توانیم آن را تعریف کنیم این است که این فرآیند ایجاد ارزش برای مصرف کنندگان است. این شامل همه چیزهایی است که مصرف کنندگان در مورد کسب و کار شما به طور کامل می دانند احساس می کنند و تجربه می کنند.
چند نمونه از انواع برند ها
برند سازی شامل ایجاد ارزش برای مصرف کنندگان است و در ارتباط با اینکه آنها چه فکر یا حسی از برند می گیرند، تاثیر دارد. سه تا از انواع برند ها عبارت اند از: برند محصول، برند خدمات، برند خرده فروشی. در برند محصول، یک محصول فیزیکی یا اقلام یا کالاها هستند و ساخت برند، تضمین می کند که یک محصول با کیفیت خوب همراه با خوب دیده شدن برند، بسته بندی، گارانتی و غیره… به مخاطب هدف ارائه می کند.
نمونه ای از این برند محصول عبارتند از: آدیداس، رولکس و غیره.
برند خدمات مثل استارباکس که ساخت برند، بیشتر به تجربه ای که مشتری بدست می آورد بستگی دارد.
برند خرده فروشی هم ترکیبی از خدمات و محصول هستند یعنی محصولات از طریق ارائه خدمات به فروش می رسند مثل آمازون.
معنای هر کدام از ابعاد هویت برند
پیکر برند: بخش عینی نام تجاری که ویژگی های خود را از محصولات برند می گیرد.
شخصیت برند: صفات انسانی که به برند منتقل می شود.
فرهنگ برند: نظامی از ارزش های درونی سازمان و برند
رابطه: ارتباط بین مشتریان و هویت برند
بازتابش: تصویر مشتری از نشان تجاری
جوهره برند: عبارتی که به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح نشان تجاری را معرفی می کند.
جایگاه برند: جایگاه اعتباری و محبوبیتی نام تجاری
فواید برند: خروجی وعده های ما
استراتژی برند
استراتژی و مدیریت استراتژیک از نخستین واژه هایی هستند که هر تازه واردی به دنیای برندینگ، آنها را به هزار شکل و روایت می شنود.
برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت استراتژیک، استراتژی بازاریابی، انتخاب استراتژیک، منافع استراتژیک و منابع استراتژیک تنها نمونه هایی از این واژه ها هستند.
آیا شما کارآفرین خلاق در صنعت فروش خود هستید؟ آیا محصول شما پر هزینه و با کیفیت بالا است یا گزینه کم هزینه و با ارزش بالا است؟
آیا کسب و کار شما باعث ارزش آفرینی ست؟ یاعث راحتی است؟ اقتصادی ست؟ لاکچری ست؟ شما نمی توانید همه صورت ها را داشته باشید.
شما چه کسی هستید؟ باید تا حدی بر اساس اینکه مشتری هدف شما چه کسی می خواهد باشد و به شما احتیاج دارند مشخص باشد.
همه این سوالات و هزاران سوال دیگر کمک می کند برای تعیین استراتژی کلی نشان تجاری شما.
جایی که تبلیغ می کنید بخشی از استراتژی نشان تجاری شما است. کانال های توزیع شما بخشی از استراتژی نشان تجاری شما هستند. نحوه تبلیغات، برنامه ریزی، روابط عمومی، گویش، رنگ سازمانی و آنچه به صورت بصری و شفاهی شما با آن ارتباط برقرار می کنید؛ بخشی از استراتژی نشان تجاری شما نیز هست.
برندینگ استراتژیک منجر به یک ارزش آفرینی ویژه برای نشان تجاری می شود، به معنای ارزش افزوده ای است که به محصولات یا خدمات شرکت شما داده می شود و به شما این امکان می دهد که هزینه بیشتری برای توسعه نشان تجاری خود داشته باشید.
هویت برند
هویت برند یکی از مباحث بسیار مهم در برندینگ است که سوء برداشت ها و سوء تفاهم های بسیاری درباره آن وجود دارد. برخی از افراد، هویت برند را به شاخص های ظاهری نشان تجاری محدود می کنند.
کسانی در صنعت برند سازی فعالیت می کنند گرفتار این تله می شوند. به این صورت که در نخستین گام های ساخت برند، درگیر طراحی لوگو و باقی المان های هویت بصری می شوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی توانند ساختن نشان تجاری خودشان را آغاز کنند.
البته این ها بخش هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم آن، در نیاز دیگری ریشه دارد.
هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران درباره‌ی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.
آن چیزی که دیگران درباره نام تجاری شما فکر می کنند، تصویر نشان تجاری شما است و نه هویت بر‌ندتان.
یک هویت برند از آنچه نشان تجاری شما می گوید (شعار و وعده نشان تجاری) و نحوه ارتباط محصولات شما و آنچه می خواهید مردم هنگام تعامل با آن احساس کنند ساخته شده است. در اصل، هویت برند شما شخصیت کسب و کار شما و وعده به مشتریان است.
جایگاه برند
ساخت نشان تجاری، یعنی این که جایگاه خودتان را روی بالاترین پله نردبان تثبیت کنید و این کار همیشه ممکن نیست؛ بالاترین پله ها را به سادگی نمی توان تسخیر کرد.
آن ها هم این مسئله را قبول دارند و راه حل شان این است.
اگر نمی توانید روی بالاترین پله نردبان بایستید، نردبان دیگری بسازید.
بخشی از جایگاه یابی و جایگاه سازی، این است که به مخاطبان و مشتریان خود بگویید: شما چه کسی نیستید و روی کدام نردبان قرار ندارید.
چون اگر نتوانید این مسئله را برای آن ها شفاف کنید، ممکن است مخاطب، شما را روی نردبانی در نظر بگیرد که مطلوب شما نیست.
شخصیت برند
اگر فرض کنیم یک نشان تجاری مانند یک انسان است و تمام ویژگی های یک انسان را دارد؛ چه شخصیت انسانی را می توان به آن نشان تجاری نسبت داد؟
یا اجازه بدهید به شکل دیگری بگوییم؛ اگر مردم به نشان تجاری ما به عنوان یک انسان نگاه کنند، مناسب است که آن را در قالب چه شخصیتی ببینند و بشناسند؟
شخصیت‌های انسانی درونگرا هستند، برونگرا هستند، خلاق و ریسک پذیر هستند، محافظه کار و اهل تقلید هم هستند، شاد و زنده هستند، رسمی و مرده هم هستند، وحشی و رام نشدنی هستند، تابع و آرام هم هستند؛ هر صفتی را که به انسانی نسبت می دهیم می توانیم در مورد یک نشان تجاری هم به کار ببریم.
مخاطب هدف
مخاطب هدف یک برند (brand) کیست؟ و چگونه تعیین می شود؟
گفتیم که جایگاه یابی برای نشان تجاری، یعنی این که در ذهن مشتری، جایی ویژه خودمان پیدا کنیم؛ طوری که مشتری بین ما و نام تجاری دیگر فرق بگذارد و ما را از آن ها متمایز بداند.
اما پیش از تلاش برای جایگاه یابی و جایگاه سازی، باید به یک سوال مهم پاسخ دهیم، کدام مشتری؟
همه ما این نکته را شنیده‌ایم و می‌دانیم که «هیچ محصولی نمی تواند همه گروه های مشتریان را راضی کند و کسی که می کوشد همه را راضی کند، در نهایت هیچ کس را راضی نخواهد کرد.» بنابراین نقطه آغاز تعریف جایگاه نشان تجاری این است که قرار است چه کسانی را راضی کنیم؟ قرار است جای خود را در ذهن و قلب چه کسانی باز کنیم؟
مخاطبان هدف را می توان به ۳ دسته کلی تقسیم کرد:
- مصرف کننده
- تصمیم گیرنده
- تاثیرگذار
۱۰ موضوع برای تشخصی دقیق و طبقه بندی مخاطب هدف
- مشخص کردن گروه سنی: کودک، نوجوان، جوان، میانسال، بزرگسال، کهنسال.
- جنسیت: مرد، زن، نامشخص
- درآمد سالیانه
- تحصیلات: زیر دیپلم، دیپلم تا لیسانس، لیسانس به بالا
- وضعیت تاهل: مجرد، متاهل بدون فرزند، متاهل با فرزند، مطلقه
- شغل
- محل زندگی
- عادات خرید: نقد، قسطی، اینترنتی، حضوری
- رفتار: بی حال، پرتحرک، چند کنشی
- انگیزه ها: سبک زندگی و …
وعده برند
پس از این که مخاطبان خود را مشخص کردید و از سوی دیگر، تکلیف خودتان را با دسته بندی های موجود در بازار تعیین کردید، سومین سوالی که باید به آن پاسخ دهید این است که این نشان تجاری، برای گروه هدف خود چه منفعتی دارد و چه ارزشی ایجاد می کند؟
بدیهی است در اینجا هر چه بتوانید متمایز تر باشید، جایگاه قدرتمندتری خواهید داشت. به بیان دیگر، در اینجا باید بکوشید تا حد امکان، منفعتی ایجاد کنید که بین شما و سایر کسانی که در دسته بندی شما قرار می گیرند، فاصله ایجاد کند.
در تعریف منفعت باید به دو نکته توجه داشته باشید:
با خودتان صادق باشید.
بپذیرید که منفعت الزاماً از جنس کارکرد و کارآیی نیست.
وعده نام تجاری شما باید منفعتی برای مخاطب هدف شما داشته باشد.
ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی برند درباره وعده یک نشان تجاری صحبت می کند. اینکه وقتی خودرو بنز می خرید، وعده این نشان تجاری برای شما چیست؟ در حوزه عملکرد چه وعده هایی به شما می دهد؟ در حوزه احساسی چطور؟ چه کمکی به شما برای بیان خودتان و شخصیت خودتان می کند؟
ضمن اینکه حتماً به این نکته توجه دارید که ارزش پیشنهادی نشان تجاری، می تواند دو شکل کاملاً مختلف داشته باشد. یکی ادعاها و توضیحاتی که خود نشان تجاری برای تبلیغ و معرفی خود مطرح می کند و یکی برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان نشان تجاری. طبیعی است که این دو دیدگاه، تا حد زیادی به یکدیگر نزدیک باشند؛ اما الزاماً چنین نیست.
برای اینکه تصویر شفاف تری از ارزش پیشنهادی نام تجاری برای مخاطبان خود ترسیم کند، ارزش پیشنهادی را به سه دسته (و شاید بتوانیم بگوییم سه سطح) تقسیم می‌کند؛ عملکردی، احساسی و بیان خود
لحن برند
زبان برند؛ مجموعه کلمات، لحن و سایر نشانه های غیر کلامی است که یک نشان تجاری، در گفتگو با مخاطبان و مشتریان خود به کار می گیرد.
برای بسیاری از فعالان حوزه برندینگ، بحث هویت بصری نشان تجاری به خوبی جا افتاده و به محض تعیین یک نام تجاری، به دنبال انتخاب رنگ و طراحی لوگو و سایر المان‌های بصری نشان تجاری می روند.
اما جالب اینجاست که هویت کلامی به آن اندازه، در ذهن ها جا نیفتاده و کمتر مورد توجه قرار می گیرد.
فراموش نکنید که نشان تجاری، بیش از هر چیز، یک وعده و قول است. به وعده نشان تجاری خود توجه کنید؛ ببینید چه کلمات و عبارت هایی، این وعده را بهتر بیان می کنند و می توانند نام تجاری را در ذهن مخاطب، ماندگار کنند. مطمئن شوید که این واژه ها، صفت ها و عبارات، همان چیزهایی هستند که می خواهید با شنیدن نام تجاری، در ذهن مخاطب تداعی شوند.
لوگو و هویت بصری
صرف نظر از اینکه هویت بصری بخش اولیه از روند برند سازی است اما با توجه به علاقه مخاطب به این بخش بررسی سطحی و تعریف کلی از آن در این مقاله خالی از لطف نیست.
اگرچه این لوگو تمامیت هویت نشان تجاری نیست، اما یک عنصر اساسی در فرآیند برند سازی است؛ این قابل تشخیص ترین بخش از نشان تجاری است.
یک نشان تجاری و یک پالت رنگی به تنهایی هویت بصری را ایجاد نمی کنند. هنگام طراحی هویت بصری، باید یک زبان تصویری جامع ایجاد کنید که از همه وب سایت گرفته تا بسته بندی شما و . . . قابل استفاده باشد. بسته به نشان تجاری شما و نوع محتوایی که شما قصد ایجاد آن را دارید، ممکن است نیازهای شما گسترده تر باشد؛ اما هویت بصری یک نشان تجاری شامل موارد زیر است:
- لوگو
- برندبوک
- رنگ ها
- تایپوگرافی
- سیستم طراحی
- عکاسی
- تصویر
- نماد نگاری
- بَج سینه
در فرآیند برندسازی، قرار نیست خود را به «همه» بشناسانید. فرض کنید شما سازنده ساختمان هستید و برای اینکه نام تجاری قوی داشته باشید، لازم نیست همه افراد جامعه مارو بشناسند، داشتن نشان تجاری قدرتمند در فضای مخاطبان هدف کافی است.
اینکه معماران، تامین کننده کالاهای ساختمانی، پیمانکاران و … شما را بشناسند و متمایز از بقیه بدانند و نیز اینکه صاحب نظران و افراد تأثیرگذار در حوزه عمران، دیگران را به خرید و استفاده از محصولات و خدمات شما تشویق کنند و شما را متمایز و ممتاز بدانند، برای اینکه یک نام تجاری قوی محسوب شوید، ضروری است.
امروزه این اشتباه را بسیار می توان دید که در ساخت برند، رسانه های شلوغ به رسانه های مرتبط ترجیح داده می‌شوند و متصدیان و علاقه مندان برند سازی، فراموش می کنند که باید برای دیده شدن و شنیده شدن و شناخته شدن نام تجاری در جمع «مخاطبان هدف» تلاش کنند و نه در هر جایی که جمعی برقرار است و جماعتی گرد آمده اند.
مطالب مرتبط :
What Is a Brand?
دیدگاهتان را بنویسید