صفحه اصلی / وبلاگ / آینده بازاریابی (Future of Marketing)

آینده بازاریابی و ۵ حوزه ای که باید در اولویت قرار دهیم

با توجه به سرعت برق آسا که فن­آوری زندگی روزمره­ی ما را متحول می کند، جای تعجب نیست که چشم انداز بازاریابی با سرعت مشابهی در حال تحول است. آینده بازاریابی چگونه است؟ در حالی که پیشی گرفتن از گرایش­‌ها، تغییرات و آخرین پیشرفت‌ها در بازاریابی در هر لحظه می‌تواند یک چالش باشد.

در یک سال جدید و یک دهه کاملاً جدید، ما عمیقاً به برخی از بزرگترین موانعی که به عنوان بازاریاب تاکنون با آن روبرو بوده ایم، نگاه کردیم و اهداف و تصمیماتی را برای سال های آینده ایجاد کردیم. ما همچنین می­خواهیم در مورد مقاصد و اهداف خود بدانیم تا بتوانیم با ارزش ترین منابع ممکن را در اختیار شما قرار دهیم.

برای ما تعجب آور نیست که بیش از یک سوم CMOها می گویند تمرکز شماره یک آنها رشد پایدار است. بنابراین، ما عمیق تر کاوش کردیم و متوجه شدیم که بازاریابان در سراسر صنعت تعدادی از چالش های اساسی را گزارش کرده اند که احساس می‌کردند مانعی برای دستیابی به این رشد در سطح بالاتر است:

• یافتن راه حل های مقیاس پذیری موثر
• اثبات تاثیر دیجیتال مارکتینگ
• انتخاب و ادغام فناوری های مناسب برای تیم خود
• به دست آوردن امتیاز خرید از خود از رهبری اجرایی و مدیران عالی رتبه

۱. همه چیز را شخصی کنیم

مخاطبان و مشتریان ما محتوای شخصی شده از همه کانال های ما، از جمله وب و ایمیل را می خواهند. با تغییر فناوری در توانایی ما برای تنظیم دقیق هر پیام، مشتریان کمتر و کمتر برای محتوای عمومی وب و ایمیل‌های بازاریابی صبر می‌کنند و اگر ما به طور مستقیم و مرتبط با آنها صحبت نکنیم، به احتمال زیاد ما را نادیده می گیرند.

ارائه محتوای شخصی‌شده می‌تواند تجربه بهتری برای مشتری ایجاد کند و همچنین باعث ایجاد اعتماد می‌شود. وقتی مردم با محتوای شخصی‌سازی‌شده آنلاین و از طریق ایمیل تعامل می‌کنند، احتمال منصرف شدن آن‌ها بسیار بیشتر است. بسیاری از سازمان‌های B2B وب‌سایت‌های ثابتی دارند که محتوای یکسانی را در اختیار همه بازدیدکنندگان قرار می‌دهند، صرف نظر از اینکه اهل کجا هستند، از چه دستگاهی استفاده می‌کنند و داده‌های کسب‌وکارشان چیست.

اینجاست که هوش مصنوعی می‌تواند برای تلاش‌های شخصی‌سازی ما حیاتی باشد. در واقع، بیش از نیمی از بازاریاب‌هایی که هوش مصنوعی دارند از آن برای شخصی‌سازی محتوا استفاده می‌کنند. با استفاده از مدل‌های پیش‌بینی‌کننده که از یادگیری ماشینی استفاده می‌کنند تا تعیین کنند مشتریان کدام نوع محتوای وب و ایمیل را ترجیح می‌دهند، مرز بعدی در شخصی‌سازی را نشان می‌دهند.

با گنجاندن محتوای پیش بینی کننده در وب سایت خود، می توانیم محتوای مناسب را با هر بازدید کننده ای مطابقت دهیم، حتی اگر آنها اشخاص تازه وارد به سایت باشند. (مرور داده‌هایی مانند نام شرکت، مکان و غیره می‌تواند به مدل ما کمک کند تا مشخص کند کدام محتوا را ارائه می‌کند). همچنین می‌تواند به ما در شخصی‌سازی کمپین‌های ایمیل و بهبود آنها در طول زمان کمک کند.

۲. بر تخصیص درآمد تمرکز کنیم

تقریباً دو سوم از مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) می‌گویند که نشان دادن تأثیر اقدامات بازاریابی بر نتایج مالی، بزرگترین چالش ارتباطی آنهاست، اما تنها حدود یک چهارم کل محصولات شرکت‌های B2B و یک سوم خدمات شرکت‌های B2B تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر درآمد را اثبات کنند.

این آمار نشان می دهد که یک مشکل قابل توجه با استراتژی های گزارش دهی فعلی وجود دارد زیرا همانطور که قبلاً ذکر کردیم، یکی از موانع اصلی برای بازاریابان این است که بتوانند به مدیریت ثابت کنند که باید در نوآوری بازاریابی سرمایه گذاری کنند.

به طور معمول، CMOها از معیارهای ROI (میزان بازگشت سرمایه) و روش خط لوله­ای[۱] برای تعیین کمیت عملکرد بازاریابی به مدیرعامل و مدیر مالی استفاده می کنند. اگر با این روش­‌ها، درست و دقیق محاسبه کنند، می‌توانند معیارهای مفیدی باشند. ولی با کمال تعجب، حتی با وجود ابزارها و منابع بسیار پیچیده موجود همراه با فناوری امروزی، بسیاری از کسب و کارها هنوز از صفحات گسترده و سایر ابزارهای تکه تکه برای اندازه گیری اسناد بازاریابی استفاده می کنند!

کافی است بگوییم، برای سفرهای طولانی و پیچیده­ی مشتریان با نقاط تماس مختلف، این راه حل های جزئی، تاثیر بازاریابی بر درآمد را از راه دور در بر نمی گیرد. تخصیص دقیق درآمد برای رشد مبتنی بر بازاریابی ضروری است. یک سیستم اسناد جامع بازاریابی می تواند به ما کمک کند عملکرد بازاریابی را بهبود ببخشیم و برای سنجش نوآوری های موفق، پشتیبان به دست آوریم.

سیستم ما باید بتواند بازدید مشتری را از اولین تماس ناشناس (مانند بازدید از وبلاگ یا وب سایت) از طریق تمام تعاملات مختلف قبل از فروش ردیابی کند. همچنین باید بتوانیم چندین برنامه، کانال، نقاط تماس و غیره را تعریف کنیم و سیاحت کامل مشتری خود را بدون توجه به اینکه چقدر طولانی و پیچیده باشد، ترسیم کنیم.

همچنین مهم است که راه حل اختصاصی ما به طور یکپارچه به پلت فرم اتوماسیون بازاریابی و CRM ما متصل شود. سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی می‌توانند عملکرد کانال‌های مختلف را ردیابی کنند، اما همیشه نمی‌توانند همه این اطلاعات را با هم پیوند دهند یا آن را به فروش مرتبط کنند. قالب CRM ما حاوی داده‌­های پایینی شبیه قیف و فروش واقعی است.

کلام نهایی ما: راه حل اسناد بازاریابی فعلی خود را بررسی کنیم و اگر دقیق نیست و با CRM ما یکپارچه کار نمی کند، آن را در اسرع وقت تغییر دهیم.

[۱]  روش خط لوله ای برنامه ای اجرایی در رایانه است و برای اجرای دستورالعمل‌ها در پردازنده ابتدا فرض را بر این می‌گیریم که هر دستور در یک سیکل انجام می‌شود. یعنی در یک سیکل، فقط یک دستورالعمل در مسیر داده حرکت می‌کند. سپس ایده­ی pipeline (خط لوله) را برای کارایی بیشتر پردازنده ارائه می‌دهیم.

3. بازاریابی موبایلی را در اولویت قرار دهیم

بازاریابی موبایلی همیشه چالش برانگیز بوده است، به خصوص برای بیزینس‌های B2B و بیزینس‌های B2C که محصولات پیچیده ارائه می دهند. اما فروش تلفن همراه در حال حاضر، هم برای مصرف کنندگان B2B و هم برای مصرف کنندگان B2C، بازار خودش را دارد. اپلیکیشن‌های موبایل می‌توانند منبع درآمد قابل توجهی برای شرکت‌های B2B باشند، به‌ویژه زمانی که از آن‌ها برای دریافت سفارش‌های مکرر مشتریان فعلی استفاده می‌شود.

در اینجا چند نکته سریع و با ارزش برای بهینه سازی بازاریابی موبایل آورده شده است:

• رفتار مشتری را در صفحات وب سازگار با موبایل و برنامه تلفن همراه خود تجزیه و تحلیل کنیم.

• درک کنیم که کاربران تلفن همراه چگونه با ایمیل هایی که در دستگاه های تلفن همراه باز می کنند تعامل دارند. تقریباً دو سوم ایمیل ها اکنون در دستگاه های تلفن همراه باز می شوند.
• از کانال های اول تلفن همراه مانند پیام های متنی، اعلان های فشاری و غیره استفاده کنیم.

حرف آخر ما: اگر قبلاً وب‌سایت خود را برای مشاهده تلفن همراه بهینه نکرده‌ایم و یا یک برنامه تلفن همراه ایجاد نکرده‌ایم، وقت آن رسیده است که وارد آن شویم. موبایل باید بخشی از برنامه بازاریابی ما باشد و به طور کامل توسط راه حل اتوماسیون بازاریابی ما پشتیبانی شود.

۴. عملکرد بلند مدت را اندازه گیری کنیم

بازاریابان به معیارهای کوتاه مدت عادت دارند. اهداف هفتگی، ماهانه، و سه ماهه همه ما را سرپا نگه می دارند. اما بیشتر معیارهایی که ما اندازه گیری می­کنیم به بازه های زمانی نسبتاً فشرده نگاه می­کنند، و وقتی به شدت روی کوتاه مدت تمرکز می­کنیم، می توانیم روندهای بلندمدتی را که ممکن است فرصت های رشد را نشان دهند از دست بدهیم.

گنجاندن KPI های بلند مدت در ترکیب اندازه‌گیری عملکرد، می‌تواند به ما کمک کند فراتر از رقبای خود را ببینیم و سریع‌تر رشد کنیم. اندازه‌گیری عملکرد بلندمدت به یک مجموعه داده کامل نیاز دارد، بنابراین هر ابزاری که برای تجزیه و تحلیل بازاریابی استفاده می‌کنیم باید به راحتی به CRM و دیگر پلتفرم‌های مرتبط متصل شود. ما باید بتوانیم گزارش های خود را بدون استفاده از صفحات گسترده یا درخواست کد سفارشی از IT طراحی کنیم.

همچنین باید به تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده دسترسی داشته باشیم که می تواند روندهای آینده را از روی داده های موجود پیش بینی کند. تجزیه و تحلیل پیشگو اغلب بر فراگیری کار با ماشین و سایر اشکال هوش مصنوعی متکی است. استفاده و یادگیری روش کار با ماشین می تواند به ما کمک کند ویژگی های مشتریانی را که به بازاریابی ما پاسخ می­دهند، الگوهای تعامل فصلی، جذاب ترین ترکیبات محصول و موارد دیگر را کشف کنیم.

حرف آخر ما: مطمئن شویم که از نظر تاکتیکی برای اندازه‌گیری روندهای بلندمدت آماده شده‌ایم و فرصت استفاده از دانش جمع‌آوری‌شده را برای طراحی استراتژی‌های جدید و مؤثرتر از دست ندهیم.

۵. بازاریابی و فروش را به هم متصل کنیم

همسویی تیم های بازاریابی و فروش یک استراتژی ساده اما موثر برای رشد است. در عین حال کمی سخت تر از آن چیزی است که به نظر می رسد.

بسیاری از سازمان‌ها دارای انفصال عمده بین فروش و بازاریابی هستند که در فرآیندهای موجود آنها ایجاد شده است. سرنخ ها برای ملاقات با مشتریان احتمالی ممکن است بر اساس قوانین داخلی به جای نیازهای مشتری از فردی به فرد دیگر منتقل شوند. داده های بازاریابی ممکن است به هیچ وجه به فروش تبدیل نشود (یا بالعکس) و از همه ناامیدکننده‌تر، مدیریت ممکن است بازاریابی و فروش را به‌عنوان نهادهای کاملاً مجزا در نظر بگیرد.

بله، به طور بالقوه مثل این می­ماند که احساس می­‌کنیم در حال راه رفتن در هیاهو هستیم. اما منصرف نشویم، ارتباط بازاریابی و فروش به سادگی به ترکیبی از فرآیند و فناوری نیاز دارد.

از دیدگاه فرآیندی، این به معنای ملاقات با فروش، به اشتراک گذاری معیارها و شناسایی مواردی است که باید بهبود یابد. همچنین به معنای پاسخگو بودن برای پایبندی به برنامه‌­ها است. و اگر بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) را تمرین می‌کنیم، ایجاد یک مدل درآمد مشترک منطقی است که هر مرحله، از سرنخ مشتری یابی گرفته تا فروش را ردیابی می‌کند و به بازاریابی و فروش اجازه می‌دهد تا مالکیت نتایج را به اشتراک بگذارد.

از نقطه نظر فناوری، باید راه حلی برای ادغام داده های بازاریابی و فروش پیدا کنید. همچنین داشتن یک پلت فرم اتوماسیون بازاریابی ضروری است، زیرا که به شما امکان می­دهد مدل‌­های امتیازدهی دلخواه را طراحی کنیم و به راحتی اطلاعات را در بین تیم ها به اشتراک بگذارید.

حرف آخر ما: این برنامه در حالی که به کمی زمان برای تنظیم نیاز دارد و نیاز به ارتباط متفکرانه و مستقیم هم دارد، قرار دادن فرآیندها و فناوری مناسب در نهایت همکاری با فروش را آسان‌تر می‌کند و رشد به دنبال خواهد داشت.

مطالب مرتبط:

?What is the future of marketing